界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

7月6日，有小红书城市商业博主发帖称，法国设计师品牌Ami Paris（以下简称“Ami”）围挡出现在广州天环广场一层核心铺位，该店开业后，将成为广州及华南市场首店。不久前，Ami武汉首店、重庆第二家门店也已围挡。

(相关资料图)

这些迹象表明，对线下开店向来谨慎的Ami仍在加速扩张中国市场，以实现其2023年的高额营收目标。6月底，Ami首席执行官Nicolas Santi-Weil在接受意大利时尚媒体MF Fashion采访时透露，Ami2023年的营收目标是超过3亿欧元，其在2022年和2021年的收入分别为2.3亿和1.3亿欧元，与2019年的3500万欧元相比，已翻数倍。

Ami由设计师Alexandre Mattiussi于2011年创立，产品定位在轻奢的千元级别，主打轻松、日常的设计风格，并靠桃心A的标志性logo建立起了品牌辨识度。

不同于一些在本土市场站稳脚跟后再向海外扩张的品牌，Ami自创立伊始便有着超越法国和欧洲的野心。Ami早年主要靠男装批发起家，在成立的前五年内，相继在东京、伦敦和香港开设线下门店，逐步发展为全球性时尚品牌。

截至目前，Ami的销售点已遍布全球123个国家的700家商店。其中，品牌直营的精品店主要分布在亚洲市场，中国占据了17家，日本和韩国分别有15家和12家。

Ami官网

Nicolas在前述采访中直言，不依赖单一市场是Ami近年来业绩表现不俗的秘诀，而众多海外市场中，“中国绝对是最重要的市场和目的地”。2018年，Ami在北京开设了中国大陆的首家旗舰店，并在次年将Ami的海外首秀落地上海。

2021年底，Nicolas在接受《福布斯》采访时表示，Ami门店中表现最好的是中国市场。彼时，Ami已开设了8家门店，销售额同比增长了300%。

对Ami而言，2021年的另一个重要里程碑是获得了红杉中国基金的控股性投资，成为其首个国际并购项目。

尽管对资本抱持开放态度的Ami早已获得过欧洲投行和私募基金的投资，红杉并非其唯一重要的股东，但在财务支持外，红杉还为Ami提供了专业知识上的帮助。此后，Ami明显加快了在中国和全球的业务布局。

但Ami对线下拓店十分谨慎，主要通过电商渠道布局零售网络，并以此作为开设线下店的决策依据。在亚洲市场外，Ami目前仅在英国和美国分别拥有1家和3家直营店，但其官网显示的送货范围几乎覆盖除俄罗斯和乌克兰外的全球地区。

逐年攀升的业绩表明，背靠资本的Ami把钱花在了正确的地方，其在全球市场和销售渠道的布局策略成效显著。但另一方面，这也离不开其产品和品牌对终端消费者的吸引。 

Ami官方小程序中设置了“明星同款”专区

Ami主打简约的法式时尚风格，并由最初只做男装发展到兼顾男装、女装和配饰等多品类。其2019年才推出首个女装系列，如今销售额的20%由女装贡献。

在表现尤佳的亚洲市场，Ami则主要依靠社交媒体营销塑造品牌力。Nicolas曾公开表示，Ami在中国的业绩并不纯粹由市场机会拉动，品牌与本地文化和知名人士的联系在拉动新消费者中起到重要作用。

Ami官方微博曾官宣韩国演员崔宇植为全球品牌大使，众多国内外明星、时尚KOL也是其品牌挚友。Ami也常作为明星私服出现在社交媒体中，很大程度上提升了其在大众市场中的知名度和时尚感。

但与之伴随而来的也有质疑。在小红书等社交媒体上，不乏消费者反馈，除了带有“桃心A”logo的卫衣等爆品外，Ami其他产品的设计和质量都并不出彩。也正因如此，其产品的仿造门槛并不高，导致低价假货和山寨品牌泛滥，一定程度上加速了消费者的审美疲劳，也稀释了品牌价值。

作为没有历史文化积淀的年轻品牌，缺少故事可讲的Ami当下还只是靠流行爆品吸引消费者。但在流行趋势快速更迭的当下，潮流不会一直宠幸同一个品牌，曾红极一时又过气的品牌并不少见。如何培养消费者对品牌的忠诚度，是Ami在实现快速增收的目标下必然要考虑的问题。