花开时节，新人扎堆结婚让白酒的生意火了起来。中银证券5月30日研报表示，商务活动恢复，宴席需求回补，看好白酒全年的投资机会，预计二季度营收增速回升至20%、好于一季度，下半年好于上半年。

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婚宴、生日宴、升学宴等宴席市场是白酒传统的优势市场，因具有消费群体大、用酒量多、开瓶率高等特点，不断吸引品牌投身其中。“一次成功的宴席能获得相当大的销量，还相当于给酒企免费做了一场大规模的品鉴会。”业内人士表示，宴席场景有望迎来率先修复，同时市场竞争将更加激烈，若以去库存为主要目标，品牌方、经销商除了挖掘宴席市场的潜力外，还需要在营销模式和市场经营方面持续变革。

“各大酒企没有放过这一机会”

宴席场景增多，为了将库存控制在合理水平，各大酒企自然不会放过这一机会，这让近期的宴席市场表现热闹且竞争激烈。

根据五粮液出台的新规，宴席3桌且3件以上赠经典五粮液小酒礼盒或赠5升五粮人家大坛酒，宴席10桌且10件以上赠五粮液缘定晶生戒指款。

国台推出满赠活动，订购1箱国台国标且桌数达3桌及以上，每桌将赠送1瓶金士马瑟兰干红葡萄酒及12瓶C胞活力饮用天然矿泉水；订购2箱国台国标，桌数达10桌及以上，除前述红酒和矿泉水外，还会额外获得一坛1.5升装的国台好礼酒。“我们今年计划开展宴席3万场、50万桌，覆盖500万人，助力国台国标成长为‘百亿级大单品’，为打造‘中国新名酒’提供坚实的市场支撑。”国台酒业相关人士说。

水晶剑南春采取“一箱起就能办小型宴会”的低门槛，同时开展盖内有100%中奖的现金红包、盒盖拉环回收30元/套等动销活动。据招商食品饮料发布的研报显示，得益于此，今年“五一”期间剑南春宴席数量同比大增200%，年初至今宴席同比增长20%以上。

迎驾贡酒则在合肥主场推出了较大规模的买赠促销活动。如迎驾洞藏6宴席满3—19桌，赠送1瓶1000毫升迎驾洞藏9；满20桌及以上赠送52度2500毫升原浆珍藏1坛。迎驾洞藏8/9宴席满3—19桌，赠送52度2500毫升原浆珍酿1坛；满20桌及以上赠送52度2500毫升私享典藏1坛。同时，迎驾洞藏16和迎驾20均以20元/个价格回收宴席瓶盖，并根据宴席规模有1180元、1299元、4099元等不同价位的赠酒。

水井坊依托婚宴持续发力动销。据水井坊官方消息， 3月10日—6月30日，购买500毫升水井坊臻酿八号、500毫升水井坊臻酿八号禧庆版、500毫升水井坊鸿运装5桌—10桌宴席用酒，送水井坊龙凤260双支礼盒1份，11桌及以上宴席用酒送水井坊龙凤260×4礼盒1份等。

“五一”期间，舍得也推出“五一喝舍得扫码赢好礼”活动，吸引了众多消费者参与其中。

除了针对宴席市场推出促销活动，近年来，众多品牌纷纷瞄准宴席市场精准推出相关产品。剑南春主打金剑南、五粮液推出喜酒、泸州老窖推出喜字坛，均瞄准300元左右价格带；深耕缘文化的今世缘旗下多款产品，覆盖宴会所需中高低端各价位带……

“没有想象中的那么好”

中金公司发布研报显示，2022年宴席白酒市场容量2300亿—2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右，尤其对中高端、次高端酒企收入贡献大。

对于酒企争夺宴席市场，白酒行业分析师蔡学飞表示，市场普遍认为宴席有很大的价值，首先，消费比较集中；其次，具有消费引领作用；再次，传播力比较强；最后，宴席本身的消费量比较大，而且是很好的品牌曝光场景。同时，宴席的消费具有延续性，对于整个消费者的品牌教育与品质教育，具有很好的推广价值。

“宴席现在已经成为酒水的主要销售渠道之一。对于高端酒来说，宴席不仅有销量，而且还是培育高端消费者、引导高端消费的一个一体化的场景。对于大众酒来说，宴席肯定是主销场景。” 北京卓鹏战略咨询机构董事田卓鹏表示。

市场大、机会多、贡献强，引得相关产品不断增加，酒企之间的竞争愈发激烈。

“确实卖了一些酒，库存也有所降低，但没有想象中的那么好。”有经销商表示，以前是只有部分酒企有针对性地对婚宴市场布局，但现在几乎所有的酒企都针对婚宴市场进行大面积促销，以各种手段提高开瓶率、降低库存，这样的竞争环境让利润开始降低。

此外，由于宴席不是偶发性的酒类消费，需要提前预订酒类产品，后期经销商需要考虑退货率。“看起来前期卖得红火，后期的退货率可能很高。”该经销商如是说。中金公司研报提出，随着我国居民收入水平的提升以及中产阶级的崛起，消费者品质意识提升、健康观念加强，在“少喝酒、喝好酒”的理念下，目前宴席场景中单桌白酒饮用量呈现出下降的趋势，从过去每桌2—3瓶减少到现在不到1瓶。

“不只是制定一个销售政策”

饮用量降低，但用酒价位却在提升。中金公司研报显示，当前，消费者更倾向于选择知名度高、品质优秀的产品。预计未来消费升级和宴席用酒价位提升的趋势仍将延续，现有次高端宴席大单品有望持续享受消费升级红利。

“当前宴席市场越来越考验酒企的团队市场运作能力。宴席市场大单品需具备品牌及香型大众化、外观喜庆、性价比高等特点。”中金公司研报称，宴席市场白酒需具备特征包括：在品牌上，具有高知名度及认可度，如全国性名酒，或区域强势龙头品牌；在产品特征上，外观及名称较喜庆，且香型大众化，浓香型最为普遍；性价比也是重要考虑因素，品牌性价比高、宴席支持力度大的产品更易吸引消费者。

“今年宴席场景全面放开，酒企要高度重视对宴席市场的运作，过去，酒企和经销商只是为它制定一个销售政策，而如今，如何提升宴席市场的占有率，需要更多的思考与探索。”业内人士建议，要创新、优化促销方案，既区别于其他白酒品牌，又能让消费者得到实惠，再加上一句简单易记的宣传语，让宴席销售政策存在差异化；做好多环节激励工作，除了直接对消费者进行促销以外，对终端推荐的奖励也需要加大力度，另外，对于业务员的激励也不能忽视；加大多渠道宴席销售政策互动，常规流通渠道推荐虽然重要，但必须加强酒店和团购渠道的配合，多渠道联动可以事半功倍。”

华策咨询提出，可构建“三位一体”联盟式的宴席市场运作方法。一是筛选以宴席为主要客源的核心酒店，进行深度合作，以充分的价格优势和利润优势确保酒店的酒水价格具有竞争性，将酒水融入菜肴、制定套餐式菜单，在酒店厅内进行差异化的产品及优惠活动展示，提供专人对接服务。二是与烟酒店合作，创立宴席服务站，设立产品陈列宴席专柜，进行充分的宣传，及时跟进宴席活动，做好宴席服务站的协议奖励。三是打造由宴席服务站的店老板、厂家主管、酒店大堂经理（或宴席部经理）等组成的宴席服务小组，赢得良好的口碑，不断提升品牌美誉度。

“可以推动宴席与商务宴请形成优势互补：商务宴请主要面向高消费人群，赚取足够多的利润；宴席主要面向大众，通过薄利多销，实现利润与口碑双丰收。”有业内人士如是建议。

（顾雨霏 综合整理）

《中国食品报》(2023年06月05日04版)

（责编：顾雨霏）